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France is in the air: la nouvelle campagne « com » d’Air France décortiquée

Pub Air France
La compagnie aérienne Air France a lancée, en 2015, une nouvelle campagne de communication dénommée « France is in the air ». revenons sur les enjeux de cette campagne audacieuse.

Présentation de l’entreprise

Principale compagnie aérienne française, Air France a été fondée en 1933.

Ses principales activités sont le transport de passagers, le fret, la maintenance et l’entretien des avions.

Depuis août 2018, le PDG de la compagnie est Benjamin Smith.

Air France est présente en Afrique depuis 75 ans. Avec KLM et ses partenaires africains, elle offre des vols vers 52 destinations en Afrique.

Problématique

Air France est connue dans le monde entier, pour son vaste réseau, son service d’excellence, et ses investissements dans les innovations digitales.

Mais avec une concurrence de plus en plus forte, notamment de compagnies du Golfe qui proposent des services et standing d’avions équivalents, la « belle » commençait à perdre de sa superbe et ses parts de marché s’érodaient.

Air France devait donc trouver un autre moyen de promouvoir ses prestations et prouver sa qualité.

Des tests clients sur les principaux marchés

Avant de concevoir sa nouvelle campagne, Air France a pris le temps d’écouter et de dialoguer avec ses clients et ses équipes.

Des cabinets indépendants ont ensuite été missionnés pour tester la nouvelle campagne en France, en Italie, aux Etats-Unis, au Brésil, en Chine et en Côte d’Ivoire auprès de clients, qui ont déjà voyagé avec Air France ou d’autres compagnies, pour des motifs d’affaires ou de loisirs.

Enfin, des études qualitatives ont permis d’affiner la démarche.

Réponse créative avec une nouvelle signature

Après quinze années de service, le slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » laisse la place à une nouvelle signature:

« Air France, France is in the air ».

En choisissant un slogan en anglais, la marque a voulu renforcer son image internationale.

Elle a également adopté une communication très patriotique. L’idée est de valoriser la France et ses valeurs culturelles fortes. Une ode réjouissante au voyage à la française, dont les valeurs sont « l’élégance, le raffinement, et l’humour » précise Adeline Challon-Kemoun, directrice de la communication de la compagnie.

Tiphaine du Plessis, l’une des directrices générales de BETC, l’agence qui a conçu cette campagne « com » abonde dans le même sens :

« La force de la compagnie, ce sont ses racines, l’esprit français. Quand vous mettez un pied à bord d’un avion, vous êtes déjà un peu en France ».

Tiphaine du Plessis

Philosophie

La nouvelle promesse client d’Air France est de vous bénéficier d’un « petit morceau » de France en voyageant avec la compagnie : l’art de vivre, un certain esprit français, les marques de luxe ou les chefs étoilés, la french touch… tout ce qui participe à l’imaginaire français dans le monde.

Objectifs de la nouvelle stratégie

  • Séduire une nouvelle clientèle par des offres innovantes, lui offrir une relation attentionnée et personnalisée, et un service de qualité.
  • Fidéliser les clients en développant et en mettant en œuvre au quotidien des réponses adéquates à leurs besoins, en élaborant de nouveaux produits et services, sans oublier les opérations d’après-vente.
  • Faire face à une concurrence qui essaye de véhiculer une image de plus en plus luxueuse en innovant pour rester leader et avant-gardiste.

Cible

Clientèle aisée avec un fort taux de fidélisation.

Cœur de cible: hommes d’affaires.

Composantes de la personnalité de la marque

  • Slogan : « France is in the air »
  • Valeurs de la marque : Luxe, élégance, raffinement, humour, savoir-faire à la française…
  • Style et ton : campagne moderne, contemporaine et séduisante mettant en avant la french touch

Composantes d’identification

  • Logo avec les couleurs du drapeau français : Bleu, blanc, rouge.
  • Son : Le titre Warm in the winter du groupe Glass Candy, réécrit pour inclure France is in the air, devient la nouvelle identité sonore de la marque. Elle est utilisée pour les spots TV et radios, en musique d’attente téléphonique et pour tous les autres points de contact.

Stratégie média / hors média

  • Campagne Print : Elle se compose de visuels décrivant les produits proposés par Air France (le confort de l’A380, la nouvelle Première, la nouvelle Business, la gastronomie, le réseau, le SkyPriority) et d’autres visuels illustrant les destinations emblématiques desservies par la compagnie (Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie, etc…).
  • Campagne Vidéos : Des vidéos dynamiques et punchy pour aborder de manière divertissante et légère des offres spécifiques comme, par exemple, la possibilité pour les voyageurs asiatiques d’être accueillis par un personnel parlant leur langue, la qualité de service à bord (gastronomie) ou le shopping à Charles de Gaulle.
  • Campagne digitale et mobile : La campagne a été déclinée sur les sites internet d’Air France ainsi que sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest) via, le #franceisintheair, en mettant le client au cœur du dispositif.

Résultats

  • Premier prix dans la catégorie « Campagne de publicité corporate » pour Air France, à l’occasion de la 28ème édition du Grand Prix de la Communication Entreprise
  • « Mention spéciale du jury » pour la campagne Air France, lors de la 41ème cérémonie du Grand Prix de la Communication Extérieure récompensant les plus belles créations publicitaires avec près de 750 affiches en compétition.

Bilan

  • Campagne contemporaine et moderne
  • Slogan en anglais qui reflète la dimension internationale de la marque et son ouverture au monde
  • Storytelling de qualité : mise en valeur de la marque « France » reconnue internationalement

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