Selon une étude menée par KLA en partenariat avec YouGov, cette génération impose de nouveaux standards basés sur l’authenticité, l’interactivité et l’engagement sociétal.

Source originale : article How South African youth are shaping the future of marketing, publié sur Bizcommunity, basé sur les données de l’étude KLA / YouGov.

Une génération qui pèse lourd dans le paysage marketing

Les 18-34 ans représentent aujourd’hui l’un des segments les plus influents du marché sud-africain. Connectés, informés et exigeants, ils attendent des marques qu’elles dépassent la simple logique promotionnelle pour proposer des messages alignés avec leurs valeurs.

Cette génération ne veut plus être ciblée passivement : elle souhaite interagir, s’identifier et collaborer avec les marques qu’elle soutient.

Les chiffres clés de l’étude KLA à connaître absolument

L’étude KLA / YouGov met en évidence plusieurs données majeures qui illustrent clairement l’évolution des attentes des jeunes consommateurs :

• 71 % des jeunes Sud-Africains préfèrent voir de vraies personnes dans les publicités, plutôt que des images trop retouchées ou artificielles.
• 68 % déclarent être davantage attirés par des contenus dynamiques et interactifs que par des messages statiques.
• 68 % privilégient les marques réellement engagées dans des causes sociales, avec des actions concrètes et durables.
• 67 % estiment que les marques devraient pouvoir exprimer leurs opinions, même sur des sujets sensibles, plutôt que de rester neutres.

Ces chiffres confirment une tendance claire : l’authenticité et la prise de position sont devenues des leviers majeurs d’engagement.

4 grandes tendances marketing portées par la jeunesse sud-africaine

1. L’authenticité comme pilier central

Les jeunes consommateurs rejettent les campagnes trop lisses ou idéalisées. Ils recherchent des messages sincères, des visages réels et des histoires auxquelles ils peuvent s’identifier. La diversité et la représentation authentique ne sont plus optionnelles.

2. Des contenus dynamiques et engageants

Les formats figés peinent à capter l’attention. Les jeunes sont plus réceptifs aux contenus vivants, interactifs et contextuels, capables de s’intégrer naturellement dans leur quotidien digital et physique.

3. Un activisme de marque crédible

L’engagement sociétal ne peut plus être superficiel. Les jeunes attendent des marques qu’elles soutiennent des causes de manière cohérente, mesurable et sur le long terme. Les actions concrètes comptent plus que les slogans.

4. Des marques qui osent prendre position

Pour cette génération, le silence peut être perçu comme un manque de courage. Les marques capables d’exprimer des valeurs claires, en accord avec leur identité, peuvent renforcer la confiance et la fidélité de leur audience.

Ce que les marques doivent changer dès maintenant

Pour rester pertinentes auprès des jeunes Sud-Africains, les entreprises doivent adapter leurs stratégies marketing :

• Miser sur des visuels authentiques et inclusifs
• Créer des expériences interactives, pas seulement esthétiques
• Démontrer un engagement sociétal réel, au-delà du discours
• Aligner leurs prises de position avec leurs valeurs profondes

Les marques qui appliquent ces principes construisent une relation plus durable et plus crédible avec cette génération.

Vers un marketing co-construit avec la jeunesse

Les jeunes Sud-Africains ne sont plus seulement une cible démographique : ils sont devenus de véritables acteurs du changement marketing. Les marques qui réussissent sont celles qui savent écouter, dialoguer et co-créer avec eux.

Adopter cette approche collaborative n’est plus une option, mais une condition essentielle pour bâtir des stratégies marketing efficaces et durables dans les années à venir.

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La raison n’est pas technologique. Elle est stratégique et mentale.

Pour les CEO, CMO et dirigeants africains, réussir l’IA marketing nécessite avant tout un changement de posture : passer d’une fascination pour les outils à une vision orientée valeur, données et impact business.

L’IA marketing en Afrique : un potentiel encore sous-exploité

L’Afrique fait partie des régions où l’IA pourrait avoir l’impact économique le plus significatif. Selon PwC, l’intelligence artificielle pourrait contribuer à plus de 1 200 milliards de dollars au PIB africain d’ici 2030, notamment dans les secteurs du marketing, du commerce et des services.

Dans la réalité du terrain :

• plus de 70 % des PME africaines utilisent des outils digitaux (site web, réseaux sociaux, WhatsApp Business)
• mais moins de 20 % exploitent réellement leurs données clients pour orienter leurs décisions marketing (Google / IFC)

Résultat : des campagnes peu personnalisées, des budgets publicitaires mal optimisés et une difficulté à mesurer précisément le ROI.

L’IA marketing représente donc une opportunité majeure, à condition de repenser la manière dont elle est abordée.

Changement mental n°1 : passer d’une logique d’outils à une logique de valeur

Beaucoup d’entreprises commencent par la mauvaise question : « Quel outil d’IA devons-nous acheter ? »

La bonne question est plutôt : « Quel problème business voulons-nous résoudre grâce à l’IA ? »

Exemple concret (Nigeria)
Une fintech nigériane faisait face à un fort taux de désabonnement. En utilisant des modèles d’analyse prédictive pour identifier les comportements à risque, elle a pu anticiper les départs et déployer des actions ciblées.
Résultat : –18 % de churn en 6 mois, sans augmenter son budget marketing.

L’IA devient réellement performante lorsqu’elle sert un objectif clair : acquisition, rétention, conversion ou fidélisation.

Changement mental n°2 : considérer la donnée comme un actif stratégique

Sans données fiables, l’IA ne produit que des résultats médiocres.

Or, selon McKinsey, seulement 30 % des entreprises africaines disposent de données marketing structurées et centralisées. Les informations clients sont souvent dispersées entre les réseaux sociaux, WhatsApp, les points de vente et les équipes commerciales.

Exemple (Maroc)
Un acteur e-commerce marocain a centralisé ses données clients (site web, emails, interactions sociales). Cette démarche lui a permis de :

• mieux segmenter ses audiences
• personnaliser ses messages marketing
• augmenter son taux de conversion de 40 %

Pour les dirigeants africains, investir dans la qualité et la gouvernance des données est une priorité stratégique, au même titre que l’achat d’outils IA.

Changement mental n°3 : former les équipes avant de chercher à automatiser

L’IA ne remplace pas les marketeurs. Elle augmente leurs capacités.

Pourtant, selon LinkedIn, plus de 50 % des responsables marketing en Afrique estiment ne pas être suffisamment formés aux usages de l’IA et de la data.

Exemple (Afrique du Sud)
Une agence digitale a formé ses équipes à :

• la rédaction assistée par IA
• l’analyse automatisée des performances
• l’optimisation des campagnes publicitaires

Résultats observés :

• –30 % de temps de production
• +25 % de rentabilité par campagne

L’IA est efficace quand les équipes savent l’utiliser intelligemment, interpréter les résultats et garder un esprit critique.

Changement mental n°4 : tester vite et adapter localement

Les marchés africains sont complexes : diversité culturelle, multilinguisme, différences de pouvoir d’achat. Une IA utilisée de manière uniforme produit souvent des messages déconnectés du terrain.

Exemple panafricain
Une marque opérant dans plusieurs pays a testé deux approches :

• une campagne générée par IA avec un message global
• une campagne ajustée localement (langue, références culturelles)

Le message localisé a généré +40 % d’engagement sur les réseaux sociaux.

Les entreprises performantes adoptent une logique test & learn, avec des itérations rapides et des ajustements continus.

Changement mental n°5 : aligner leadership, marketing et technologie

L’IA marketing ne peut pas être portée uniquement par le département marketing. Elle nécessite :

• l’implication du CEO
• une vision data portée par le CMO
• une collaboration étroite avec les équipes tech

Selon Gartner, les entreprises qui alignent stratégie business, marketing et data sont 2,3 fois plus performantes que celles qui fonctionnent en silos.

En Afrique, cet alignement représente un avantage concurrentiel majeur dans des marchés encore en structuration.

Conclusion : l’IA marketing comme levier de croissance durable en Afrique

L’intelligence artificielle n’est ni une mode ni un simple outil marketing. C’est un levier stratégique capable d’améliorer durablement la performance des entreprises africaines.

Mais son succès repose avant tout sur un changement de mentalité chez les dirigeants :

• penser valeur avant technologie
• traiter la donnée comme un actif clé
• former les équipes
• tester localement
• aligner leadership et stratégie

En Afrique, les entreprises qui réussiront avec l’IA marketing seront celles qui penseront stratégie avant outils.

SOURCE : Mental shifts for growth: how CEOs and CMOs in Africa should approach AI marketing – Bizcommunity, 2024

CREDIT PHOTO: Andrew Neel, Pexel

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Le Mall of Africa, plus grand centre commercial d’Afrique subsaharienne, a récemment décroché un Gold Award aux prestigieux ICSC Global Marketing Awards 2024, organisés à Las Vegas par le International Council of Shopping Centres (ICSC).

Cette distinction récompense le projet “SOOK x Tyla Pop-Up Experience”, une activation immersive imaginée en partenariat avec Spotify Africa et Sony Music Africa, célébrant la créativité africaine et la puissance du marketing expérientiel.

Le Mall of Africa a été primé dans la catégorie “Most Creative In-line Pop-Up Store Design”, mettant en avant sa capacité à fusionner innovation, culture et engagement communautaire.

Quand musique, retail et innovation se rencontrent

L’activation “SOOK x Tyla” proposait un espace de retail expérientiel transformé en univers immersif dédié à la chanteuse sud-africaine Tyla, récemment récompensée aux Grammy Awards.

Les visiteurs pouvaient y vivre une expérience sensorielle mêlant musique, visuels interactifs et objets dérivés en édition limitée.

Cette campagne a su combiner digital, pop culture et retail phygital, tout en promouvant les talents africains auprès d’un public international.

“Nous voulions créer un espace qui reflète la nouvelle génération africaine — connectée, audacieuse et créative”, un responsable du Mall of Africa.

Le marketing expérientiel à l’africaine

Ce succès illustre la montée en puissance du marketing expérientiel en Afrique : un modèle où l’émotion, la participation et la culture deviennent des leviers d’engagement.

Le Mall of Africa n’a pas seulement vendu une expérience de shopping, mais une expérience culturelle vivante, symbole du renouveau du retail africain.

L’événement démontre aussi comment les marques africaines peuvent compétir avec les meilleures campagnes internationales en intégrant des valeurs locales dans des stratégies globales.

À voir : l’activation SOOK × Tyla en images et vidéos

•  Reel Instagram officiel du pop-up “SOOK × Tyla”
•  Annonce du Gold Award ICSC sur Instagram
•  Galerie photo officielle ICSC 2024

Sources

• Mall of Africa wins at the ICSC Global Marketing Awards – Media Update, 2025
• ICSC Visual Victories Awards Gallery – SOOK Mall of Africa
• EBM shines on international stage with more global honours – Bizcommunity, 2025

Crédit photo d’illustration : Waterfall City / Franz Rabe Photography

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Une collaboration qui fait sens

Cette collection ne se limite pas à la mode : elle raconte une histoire, celle d’un continent où les vagues portent depuis longtemps des traditions et un esprit de liberté. En collaborant avec Mami Wata, Billabong s’ancre dans un récit authentique et met en lumière la richesse d’une culture souvent oubliée dans le storytelling global du surf.

Ainsi, la collection Billabong x Mami Wata met en avant une réalité historique longtemps éclipsée : les origines africaines du surf. Si l’imaginaire collectif associe généralement cette discipline à la Polynésie, des témoignages écrits datant de 1640 attestent de pratiques similaires sur les côtes de l’actuel Ghana.

Comme le rappelle le Dr Kevin Dawson, historien à l’Université de Californie et auteur de Undercurrents of Power: Aquatic Culture in the African Diaspora, les peuples ouest-africains maîtrisaient déjà des formes primitives de surf bien avant l’arrivée des Européens.

Cette perspective historique renforce la démarche de Billabong et Mami Wata : rendre hommage à une culture océanique africaine méconnue, profondément enracinée dans l’histoire du continent.

Une collection entre héritage et modernité

La capsule Billabong x Mami Wata propose une gamme de vêtements et d’équipements de surf premium, où chaque design s’inspire de l’artisanat africain et des symboles traditionnels, réinterprétés dans un langage visuel contemporain.

Mais au-delà de l’aspect esthétique et commercial, la collaboration revendique un impact social concret. Une partie des bénéfices soutiendra l’association Malika Surf, qui accompagne les jeunes surfeuses sénégalaises dans leur développement personnel et professionnel. Grâce à ce partenariat, deux d’entre elles bénéficieront d’une formation complète financée par le programme.

La campagne met également en avant des ambassadeurs africains tels que Cherif Fall, surfeur sénégalais membre du team Billabong, ainsi que Déguène Thioune et Enue Khady, deux figures montantes du surf féminin au Sénégal.

Ce choix de talents enracinés dans la culture locale renforce l’authenticité du message et répond à la demande croissante de représentation et de diversité dans la communication de marque.

Le pouvoir du storytelling africain

Cette collaboration illustre une tendance forte : les marques mondiales ne cherchent plus seulement à “vendre”, mais à raconter des histoires vraies, ancrées dans la culture et le territoire. En intégrant l’Afrique dans sa narration, Billabong contribue à réhabiliter le surf africain comme une source d’inspiration et de légitimité.

Pour Mami Wata, c’est une reconnaissance mondiale et une opportunité de diffuser sa vision d’un surf africain fier, créatif et ancré dans ses racines.

Une leçon pour les marques africaines

Cette campagne illustre une stratégie puissante :

“Raconter son histoire avant que d’autres ne la racontent à sa place.”

Les marques africaines ont ici un exemple concret de la façon dont l’identité culturelle peut devenir un levier de différenciation et de rayonnement international. Mami Wata ne vend pas simplement des vêtements — elle vend une vision, un mode de vie et une fierté africaine.

Source: Billabong et Mami Wata célèbrent les racines africaines du surf – E-marketing.fr, 2025

Crédit photo : Billabong × Mami Wata

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Le projet de la WASPA est une extension de l’initiative Do Not Contact (DNC) précédemment mise en place par le même régulateur afin d’enregistrer les coordonnées des entreprises qui envoient des messages marketing aux consommateurs.

D’après Ilonka Badenhorst, la directrice générale de la WASPA, ce nouveau service devrait permettre aux consommateurs, par exemple, d’”obtenir plus d’informations sur l’expéditeur d’un SMS commercial, de demander à être retiré de la base de données ou de déposer une plainte ”.

Cette démarche devrait à terme permettre d’assainir les pratiques de marketing direct dans le pays.

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