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La dernière créa de Nestlé ne fait pas de « Maggi » au Nigeria

La publicité de la société Nestlé au Nigéria vantant les mérites du célèbre bouillon cube Maggi a déclenché une controverse féministe. La vision de la femme qui y est décrite est considérée comme rétrograde et sexiste.

En lançant le 30 octobre dernier sa nouvelle publicité à la TV nigériane et sur les réseaux sociaux, Maggi ne s’attendait sûrement pas à une telle levée de boucliers. Dans la créa, le géant suisse de l’agroalimentaire présente son bouillon cube Maggi, aliment clé dans la cuisine nigériane, comme une aide essentielle à la femme urbaine et active, jonglant entre sa vie de mère de famille, d’épouse attirante, de femme d’affaires de poigne et de cuisinière hors pair. La dernière séquence de la pub s’achève sur un plan montrant cette femme modèle souriante tout en déclarant «  aimer tout ce qu’elle fait ».

Polémique inattendue

Sur la Toile, repaire d’une jeunesse urbaine et éduquée, les avis sont partagés.

D’un côté, on célèbre cette vision de la femme moderne, active, heureuse de mener de front sa carrière ambitieuse et son rôle de mère de famille. Un internaute soutient : « J’aime le fait que ce soit une mère, qu’elle dirige des hommes – dans son travail -, et soit toujours une conquérante ».

D’autres par contre s’élèvent pour dénoncer la « misogynie » de cette campagne, où la femme « souffre et continue à sourire». « Une femme qui travaille à plein temps, fait la cuisine, s’occupe des enfants, pendant que vous…? », lit-on sur Twitter ou Instagram. Globalement, la presse nigériane abonde dans le même sens en s’interrogeant : « Superwoman ou super-esclave ? »

Enjeu de taille

Au sein de Nestlé, maison mère de Maggi, la polémique était inattendue. On explique que cette publicité a été, avant tout, pensée comme un moyen de célébrer la femme active, dans un pays où l’immense majorité des femmes s’occupent des tâches ménagères en plus d’une vie professionnelle bien remplie.

S’il est vrai que la part de la population rurale qui représente 51%, selon les chiffres de la Banque Mondiale, ne cesse de diminuer et devrait bientôt représenter moins de la moitié des 180 millions d’habitants, les valeurs traditionnelles et conservatrices restent dominantes dans ce géant pétrolier africain. En 2016, en pleine conférence de presse en Allemagne, le président Muhammadu Buhari en personne avait taclé son épouse peu discrète, et un peu trop critique de sa politique, lançant que sa place était « dans la cuisine et dans l’autre pièce (la chambre, ndlr) ».

Toutefois, chez Maggi on surveille de près la controverse car l’enjeu commercial est de taille : 90 millions de cube Maggi sont vendus quotidiennement au Nigeria.

Credits: Image et vidéo Maggi Nigeria

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