Analyse Marketing

Baisser les prix d’un centime peut-il faire gagner des millions ?

Une récente étude américaine a démontré que les clients sont plus enclins à payer un produit ou un service dont le prix se termine par 99 centimes.

Une idée du 19e siècle devenue l’astuce commerciale numéro 1

Vous connaissez sans doute le prix psychologique. Encore appelé prix d’acceptabilité, ce prix est réputé être accepté par le plus grand nombre de clients potentiels d’un produit ou d’un service. 

Dans la pratique, cette notion est surtout utilisée pour désigner des techniques commerciales consistant à fixer un « prix rond » censé être plus attractif (exemple : 5 dollars plutôt que 4,80 dollars) ou alors fixer un prix arrondi à une valeur inférieure pour le faire apparaitre « moins cher » (exemple : 4,99 dollars plutôt que 5 dollars).

L’idée derrière la réduction du prix d’un centime, c’est d’inciter le consommateur à se focaliser sur le chiffre précédant la décimale (4 au lieu du 5), ce qui augmenterait les chances de conclure la vente.

Il semblerait que cette pratique marketing a vu le jour au XIXe siècle, par un pur hasard. Elle aurait été initiée par un quincailler qui voulait simplement mieux surveiller ses employés, qu’il suspectait de vol, ces derniers empochant directement l’argent des clients. En optant pour des prix « pas ronds », ce patron obligeait ses vendeurs à rendre la monnaie aux consommateurs en passant par la caisse qu’il tenait.

Finalement, ce fameux prix psychologique a eu un tel impact positif sur les ventes que cette technique a fini par se démocratiser et passer à la postérité. 

Une récente étude confirme l’efficacité du prix psychologique

De nos jours, la pratique marketing consistant à baisser les prix d’un centime commençait à tomber en désuétude car de nombreux tarifs étaient désormais fixés par des algorithmes. 

Toutefois, une récente étude a démontré l’efficacité de cette technique commerciale, et de nombreuses entreprises seraient gagnantes si leurs algorithmes intégraient ce facteur dans la fixation des prix.

Cette étude, dont les résultats ont été publiés en février 2023, a été réalisée par John List, un économiste ayant travaillé pour Uber puis Lyft, deux plateformes de VTC, en collaboration avec les chercheurs Ian Muir, Devin Pope et Gregory Sun. Les deux applications de mise en relation entre chauffeurs et passagers utilisent des algorithmes pour fixer le prix d’une course que l’utilisateur est libre d’accepter ou de refuser.

Après avoir analysé les données de 600 millions de tarifs proposés par Lyft à ses usagers, puis en menant une expérimentation auprès de 21 millions autres utilisateurs de l’application, les chercheurs ont observé que les clients sont très sensibles au prix psychologique.

Une baisse d’un centime aurait autant d’impact qu’une diminution de 50 centimes

Lorsque l’application propose un prix de 10,99 dollars, 50% des utilisateurs acceptent la course pour ce montant. La proportion tombe à 48% lorsque le prix s’affiche à 11 dollars. 

Cette différence de prix d’un centime de dollar semble suffire pour déclencher l’acte d’achat. D’après les chercheurs, cet écart minime serait en réalité survalorisé par les consommateurs : cette diminution d’un centime serait au final perçue comme une remise de 50 centimes.

En conclusion, les auteurs de l’étude ont estimé que si l’algorithme de Lyft intégrait la stratégie du prix psychologique et n’affichait que des tarifs finissant par 99 centimes, l’entreprise réaliserait des bénéfices annuels de l’ordre de 160 millions de dollars. 

C’est sûr, le prix psychologique a encore de beaux jours devant lui.

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