Portée par une classe moyenne en croissance, optimiste et avide de consommation, la publicité en Afrique se métamorphose, portée par des agences locales qui misent de plus en plus sur les codes du terroir.
La ruée vers l’Afrique
Développement économique, boom démographique, urbanisation galopante, consommation en hausse… les projecteurs sont désormais tournés vers l’Afrique qui attire de plus en plus les géants mondiaux créant de facto des opportunités fructueuses pour les publicitaires.
Le marché publicitaire autrefois mineur sur le continent (5 % des dépenses mondiales du secteur) et ignoré par les grandes multinationales comme Publicis, McCann, JWT ou encore Ogilvy devient aujourd’hui très attractif.
On ne compte plus les implantations de sociétés de communication. Après les pays du Maghreb et l’Afrique du Sud, où la publicité était déjà solidement implantée, c’est au tour de l’Afrique subsaharienne notamment la région du sahel, la Côte d’Ivoire, la RD Congo, le Cameroun ou le Sénégal de se positionner comme les nouveaux relais de croissance du marché publicitaire mondial. La demande explose, notamment dans les secteurs des télécommunications, des banques et assurances et l’agroalimentaire.
La déclaration du célèbre publicitaire Jacques Séguéla, lors de la 2e édition de l’African Cristal Festival semble se réaliser aujourd’hui :
« Pour moi, il y a deux Afrique : Cap Town, l’Égypte et le Maghreb, des pays qui ont de gros moyens publicitaires. L’autre Afrique est celle de pays où tout reste à faire avec des pays qui manquent de moyens mais vont se réveiller. »
Jacques Séguéla
Le directeur général de la World Federation of Advertisers (WFA), Stephan Loerke, allait dans le même sens, en 2015, lors du Global Marketer Week qui a réuni tout le gotha mondial de la publicité et du marketing pour la première fois en Afrique, à Marrakech.
« Sur les dix prochaines années, c’est la zone au monde qui porte le plus d’opportunités pour le marché publicitaire. Les marques y sont encore en phase d’établissement et d’investissements. Et c’est essentiellement ce qui portera la croissance sur ce marché ».
Stephan Loerke
Une publicité à « l’africaine »
Force est de constater que les agences panafricaines ne sont pas en marge de ce dynamisme.
Au contraire, elles s’en tirent bien en misant sur leur connaissance des réalités locales et en adoptant une manière de faire de la publicité propre au continent, avec une marque de fabrique, des messages et valeurs qui se veulent plus fidèles aux sociétés africaines.
Le continent peut se prévaloir de « success stories » comme Voodoo Communication de l’ivoirien Fabrice Sawegnon, Océan Ogilvy, dirigée par Martine Coffi-Studer, D-Médias créée par Bougane Guèye Dany au Sénégal, Pygma Group en RD Congo et d’autres.
Hélène Quénot-Suarez, chercheur associée au programme Afrique subsaharienne de l’Ifri, décrypte l’approche plus locale adoptée par certaines de ces agences.
« Il faut intégrer des éléments d’histoire et de positionnement pour décrypter les motivations ou les freins à l’acte d’achat. La publicité, supposée servir et motiver cette consommation, se doit d’intégrer ces dimensions sociologiques. »
Hélène Quénot-Suarez
Alors que les marchés européens surfent sur la vague de l’authentique, du retour à la tradition et du naturel, Hélène Quénot-Suarez regrette que cette dimension ne soit pas davantage explorée par les acteurs africains de la pub. Néanmoins, elle s’attend à ce que cette tendance s’intègre plus rapidement dans les pratiques sur le continent qu’elle ne l’a été dans les pays du nord.
Il ne faut pas non plus oublier que l’Afrique n’est pas un marché unique. Les groupes qui n’ont pas tenu compte de cette réalité l’ont appris à leur dépens.
La stratégie glocale, qui consiste à tenir compte des spécificités locales, tout en gardant ses valeurs universelles a contribué au succès de certaines marques comme Maggi ou Omo sur le continent.
Afro-optimisme ou pas, le secteur de la publicité est en plein ébullition sur le continent et il semble que le mouvement ne soit qu’à ses débuts.
Source : Le Point